Artūrs Mednis: Efektīvs digitālais mārketings pārdošanas kontekstā

Mūsu eksperts, Pārdošanas Vadīšanas Meistarklase treneris, digitālā mārketinga speciālists, aģentūras New Black vadītājs Artūrs Mednis rakstā par digitālo mārketingu pārdošanā,



Tu esi mārketinga vai pārdošanas vadītājs vidējā uzņēmumā, un tavs uzdevums ir izdomāt, kā būtiski palielināt sava produkta vai pakalpojuma pārdošanu. Tā vietā, lai vienkārši palielinātu reklāmas budžetu, tu vari to iztērēt efektīvāk, izmantojot digitālos kanālus.

Sākšu ar piemēru. Pirms mēneša pie mums vērsās klients, kurš, izmantojot digitālā mārketinga iespējas, vēlējās pārdot 50 dzīvokļus jaunajā projektā. Klienta mērķis bija skaidrs - iegūt pēc iespējas vairāk kvalitatīvos līdus. Viņu līdzšinējā pieredze rāda, ka 1 no katriem 10 interesentiem iegādājas dzīvokli, kas liecina par pārdošanas komandas profesionālo darbu un to, ka piedāvums ir ļoti vilinošs. Taču ir nepieciešami atbilstoši cilvēku līdi: viņu vārdi, e-pasta adreses, telefona numuri un aizpildītas pieteikuma anketas.

Darbs pie jaunās kampaņas izstrādes ilga aptuveni mēnesi, kura laikā radās irpirkums.lv - viens no labākajiem (ja ne labākais) piedāvājumiem jauna dzīvokļa iegādei Rīgā. Taču kā ar šo piedāvājumu uzrunāt pēc iespējas lielāku atbilstošas mērķa auditorijas daļu un panākt, lai jaunajam piedāvājumam īsā laikā ir arī ievērojami lielāka atpazīstamība, iztērējot pēc iespējas mazāk līdzekļus? Un, pats galvenais, tiek savākti atbilstošu cilvēku pieteikumi ar viņu vārdiem, e-pasta adresēm, telefona numuriem, utml..

Nedēļu pēc kampaņas sākuma klients atsūtīja e-pastu ar lūgumu kampaņu pārtraukt. Trīs mēnešu vietā kampaņa ilga tikai nedēļu, jo tās laikā tika saņemti vairāk kā 1000 pieteikumi. Tas nozīmē, ka mērķis ir sasniegts, iztērējot vien 10% no plānotā budžeta. Ko no šīs kampaņas varam mācīties?


Precīza mērķauditorijas definēšana un tārgetēšana


Tā vietā, lai vienkārši parādītu jaunā produkta vai pakalpojuma reklāmu visiem cilvēkiem digitālajā vidē, ir nepieciešams saprast, kas ir jūsu galvenā mērķauditorija. Iespējams, jums ir vairāk kā viena mērķa auditorija. Kur viņi atrodas un ko viņi dara katrā no diennakts stundām? Kā viņi lieto mobilo ierīci, internetu, sociālos tīklus?

Visdrīzāk jums nepietiks naudas, lai pastāvīgi rādītu savu reklāmu visai Latvijai, taču jūs varat virzīt vienu vai vairākus ziņojumus kādai konkrētai auditorijai, kuru identificējat kā savu mērķauditoriju. Sociālie tīkli ir viens no efektīvākajiem kanāliem, lai precīzi tārgetētu līdz pat 1000 jūsu specifikai piemērotākos potenciālos klientus.


A/B testings un ziņojumu pielāgošana

Irpirkums.lv kampaņā mēs ne tikai izvēlējāmies vairākas mērķauditorojas, bet arī veicām to monitoringu. Sekojām līdzi, kura no auditorijām ir atsaucīgākā un izrāda lielāku interesi, lai varētu efektīvāk iztērēt klienta reklāmas budžetu. Vēl jo vairāk - mēs testējām vismaz 25 atšķirīgus reklāmas vēstījumus un risinājumus: dažādas bildes, krāsu salikumus, saukļus un argumentus (kā racionālos, tā emocionālos un sociālos), kāpēc īrpirkums.lv ir vispiemērotākais tieši viņiem. Jau kampaņas pirmajās dienās sapratām, kas no tā visa strādā vislabāk, atteicāmies no tā, kas nedeva vēlamos rezultātus, palielinājām budžetu uz atsaucīgāko auditorijas daļu un tiem reklāmas ziņojumiem, kas izrādījās visefektīvākie.


Mērķi, dati un analītika

Svarīgi ir ne tikai sekot līdzi rezultātiem, bet arī uzstādīt pareizos mērķus, tāpēc ir jāzina kas ir mērāmais lielums un kā to izmērīt. Jums nav nepieciešams uzstādīt 38 dažādus mērījumus, kuriem sekot līdzi, jo noteikti būs parametri, pēc kuriem šķitīs, ka viss ir labi un būs tādi, kuru dēļ viss ir galīgi garām.

Protams, jūsu galvenais mērķis ir veicināt produkta vai pakalpojuma pārdošanu ne tikai īstermiņā, bet arī ilgtermiņā, un digitālais mārketings var palīdzēt kā vienā, tā otrā gadījumā.


Izstāstīšu sīkāk par katru no četriem svarīgākajiem un biežāk uzstādītajiem mērķiem digitālā mārketinga komunikācijā, taču būtiski ir atcerēties, ka jums nav jāizvirza visi četri mērķi. Pietiks, ja tiks izvēlēts viens primārais un viens sekundārais mērķis, kas arī tiešā vai netiešā veidā varētu veicināt pārdošanu.


Brand Awareness (zīmola atpazīstamība)

Šo mērķi kā primāro izvēlas lielākā daļa zīmolu ne tikai Latvijā, bet arī visā pasaulē, un, neskatoties uz to, ka tas ir īpaši piemērots zīmoliem, kuru produktus un preces var iegādāties lielveikalos, kam ir mazāka tiešā ikdienas saskare ar pašu klientu, tas joprojām ir svarīgs mērķis teju jebkurā nozarē. Tas pircējam palīdz neapjukt un starp daudzajiem piedāvājumiem izvēlēties tieši jūsējo. Piemēram, bankai ir salīdzinoši bieža saskarsme ar saviem klientiem gan caur interneta banku, gan filiālēs, taču atpazīstamība joprojām ir viens no viņu svarīgākajiem mērķiem. To pašu varētu teikt par telekomunikāciju nozari un B2B sektora uzņēmumiem.


Generate Leads (potenciālo klientu kontaktinformācijas vākšana)

Šis ir viens no visbiežāk izvirzītajiem mērķiem B2B sektora uzņēmumiem un ne tikai, jo, kā jau minēju piemērā, šādu mērķi bija izvirzījusi arī Jaunā Teika. Iegūstot potenciālo klientu pašu nodoto kontaktinformāciju, uzņēmums rod iespēju uzrunāt un turpināt dialogu ar pircēju, radīt interesi un novest darījumu līdz līguma parakstīšanas brīdim.

Ja jūs esat zīmols, kas pārdod dzērienus lielveikalā, visdrīzāk līdu iegūšana nebūs jūsu prioritārais mērķis. Taču, iespējams, jums ir nepieciešami tādi interesenti, kas vēlētos pārdot jūsu dzērienus savos veikalos. Vai arī lielāki uzņēmumi saviem darbiniekiem vēlētos iegādāties jūsu produkciju vairumā. Atceraties, ka jūsu uzdevums ir izdomāt, kā palielināt pardošanas apjomus. Iespējams, būs  jādomā par jauniem noieta tirgiem vai virzieniem, par kuriem agrāk nebijāt domājuši.


Customer Service (klientu serviss)

Klientu serviss ir nozīmīgs jebkuram biznesam, kuram ir klienti. Tas ir nozīmīgs arī pašvaldībām, valsts struktūrvienībām u.t.t.. Taču ne visiem šis ir kā primārais mērķis un galvenais fokuss. Piemēram, telekomunikāciju uzņēmumiem LMT, Tele2 vai Bite kvalitatīvs klientu serviss ir viens no biznesa stūrakmeņiem. Tāpat mēs to bieži varam novērot arī finanšu sektorā, kamēr daudziem mazumtirdzniecības zīmoliem (precēm, produktiem) tā  nebūs prioritāte.

Iespējams, jūsu pakalpojums ir nedaudz dārgāks nekā jūsu konkurentu piedāvatais, bet jums ir izcils klientu serviss, jūs sekojat līdzi tam, ko par jums runā sociālajos tīklos, aktīvi iesaistāties diskusijās un palīdzat kā esošajiem, tā potenciālajiem klientiem.


Drive Traffic (apmeklējuma veicināšana mājaslapai vai citam risinājumam, kas var būt arī ne digitāls. Piemēram, jūsu bizness ir neliels veikals, restorāns, viesnīca, utml.)

Visbiežāk šis kā prioritārais mērķis ir gadījumos, kad apmeklējums tiešā veidā ir saistīts ar jūs ienākumiem. Piemēram, interneta portāls, kas gūst ieņēmumus no reklāmas, palielinās savus ieņēmumus, ja palielināsies lapas apmeklētāju skaits. Līdzīgi ir arī ar interneta veikaliem vai produktiem un pakalpojumiem, kurus iespējams iegādāties zīmola mājaslapā. Šis mērķis būs svarīgs arī tiem, kas tiešā veidā nepārdod online, bet gan to izmanto kā starpposmu, piemēram, savas atpazīstamības veicināšanai vai līdu ģenerēšanai.


Labs piedāvājums

Visbeidzot jums ir arī labs, unikāls un konkurētspējīgs piedāvājums, kas pilnīgi noteikti bija arī irpirkums.lv gadījumā.  Kampaņa nebūtu ne uz pusi tik veiksmīga, ja piedāvājums būtu tāds pats kā citiem vai sliktāks.

Analizējot konkrēto kampaņu, mēs varam secināt, ka tika uzstādīti trīs mērķi šādā secībā:

  1. Generate Leads - tika uzstādīts primārais mērķis ievākt potenciālo klientu kontaktinformāciju un izveidot datu bāzi, lai pārdošanas daļas darbinieki varētu sazināties un tikties ar potenciālajiem pircējiem.

    2. Brand Awareness - Protams, nekur nepazūd arī vēlme, lai par šo piedāvājumu uzzina iespējami vairāk cilvēku. Tādēļ, ja piedāvājums nav saistošs tev, iespējams, tas var noderēt kādam tavam draugam.

    3. Drive Traffic - lai iegūtu potenciālo klientu kontaktinformāciju un radītu pēc iespējas lielāku piedāvājuma publicitāti, bija nepieciešams atvest cilvēkus uz mājaslapu, kas tika veiksmīgi izpildīts, neskatoties uz to, ka tas nebija primārais mērķis.



Un katram no šiem mērķiem ir savi mērījumi, kas parāda, vai mērķis ir sasniegts, cik “dziļa” ir auditorijas iesaiste katrā mērķa stadijā, kā tas ietekmē īstermiņa un ilgtermiņa rezultātus un, pats galvenais, vai palielinās pārdošanas apjomi. Par to, ko un kā mērīt katrā no šiem mērķiem, pastāstīšu kādā citā reizē. Vai arī apmeklējiet KIC apmācības pārdošanas vadītājiem.

Artūrs Mednis
digitālā mārketinga speciālists,
aģentūras New Black vadītājs

 

 Iespēja satikt treneri darbībā praktiskākajā pārdošanas vadītāju attīstības programmā: